煙草在線專稿 2010年，國(guó)家局明確提出要把“卷煙上水平”作為行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，并制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。隨著“卷煙上水平”的深入推進(jìn)和“532”和“461”知名品牌的進(jìn)一步明朗，中國(guó)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流的格局逐漸演變成為列強(qiáng)稱雄的新格局�；仡欀袊�(guó)煙草近幾年所走過(guò)的一些足跡，呈現(xiàn)出重點(diǎn)品牌銷量集中度明顯提高、品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)、重點(diǎn)品牌市場(chǎng)主導(dǎo)作用進(jìn)一步顯現(xiàn)、對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度得到顯著提升，其中，還涌現(xiàn)出不少極具開(kāi)拓創(chuàng)新和銳意進(jìn)取的代表品牌，如以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的“黃鶴樓”、注重規(guī)模沖量的“雙喜”、底蘊(yùn)深厚和厚積薄發(fā)的“泰山”。
在中國(guó)煙草新形勢(shì)下，“黃鶴樓”、“雙喜”、“泰山”等新興勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅有效激發(fā)起了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力，而且在面對(duì)日益迫近的煙草控制和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，更是進(jìn)一步豐富和壯大了中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。與此同時(shí)，“黃鶴樓”、“雙喜”、“泰山”等新興勢(shì)力在“十二五”期間也是非常有望沖擊“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的代表者。“532”，講求的是做大品牌規(guī)模，“461”，講求的是提升品牌效益。而對(duì)于“黃鶴樓”、“雙喜”、“泰山”等新興勢(shì)力來(lái)說(shuō)，他們或是品牌規(guī)模突出的代表者，或是品牌效益突出的代表者，又或是品牌規(guī)模與品牌效益兩者兼?zhèn)涞拇碚摺?/FONT>
以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的“黃鶴樓”
說(shuō)起“黃鶴樓”這個(gè)品牌，就不得不提其非常擅長(zhǎng)的營(yíng)銷攻略。不論是在品牌塑造和品類構(gòu)建上，還是在品牌傳播和終端營(yíng)銷上，“黃鶴樓”都有很多值得令人稱道的地方。定位于中式卷煙經(jīng)典品牌的“黃鶴樓”，原先只是一個(gè)不怎么起眼的區(qū)域性品牌，但憑借著在品牌營(yíng)銷等領(lǐng)域的開(kāi)拓創(chuàng)新和銳意進(jìn)取，如今的“黃鶴樓”已經(jīng)成長(zhǎng)為在全國(guó)范圍內(nèi)具有相當(dāng)影響力的全國(guó)性品牌。
零售價(jià)高達(dá)上千元一條的“黃鶴樓（1916）”的推出及精心市場(chǎng)培育，樹(shù)立起了“黃鶴樓”的全新價(jià)值標(biāo)桿；“淡雅香”品類的開(kāi)創(chuàng)性構(gòu)建，讓第一個(gè)敢于吃螃蟹的“黃鶴樓”迅速在消費(fèi)者的心目中占據(jù)了“淡雅香”品類的第一品牌的位置，再加上“天賜淡雅香”品牌廣告語(yǔ)的廣為流傳，“黃鶴樓”這個(gè)品牌名稱更是和“淡雅香”這個(gè)品類名稱緊緊地聯(lián)系在了一起；還有“雅士文化”的塑造及傳播、非常務(wù)實(shí)的終端營(yíng)銷等等，更是為“黃鶴樓”在中國(guó)煙草新形勢(shì)下的異軍崛起立下了不少汗馬功勞。2010年，湖北中煙提出的“1735”品牌發(fā)展規(guī)劃中，就明確指出力爭(zhēng)用五年左右的時(shí)間將“黃鶴樓”培育成為銷量超過(guò)100萬(wàn)箱、實(shí)現(xiàn)稅利700億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌，“黃鶴樓”也正在成為“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
注重規(guī)模沖量的“雙喜”
“雙喜”是中國(guó)煙草超兩百萬(wàn)箱品牌家族的代表品牌之一，是品牌規(guī)模突出型的“佼佼者”之一。2010年，中國(guó)煙草共有六個(gè)品牌的年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)了200萬(wàn)箱，“雙喜”便是這六個(gè)品牌當(dāng)中的一個(gè)。作為廣東中煙舉全力發(fā)展的核心品牌，“雙喜”近幾年在品牌規(guī)模上的迅速?zèng)_量非常得引人關(guān)注。2003年，“雙喜”品牌銷量還僅僅只有40萬(wàn)箱出頭；2010年，“雙喜”品牌銷量已經(jīng)突破了200萬(wàn)箱大關(guān)，在短短幾年的時(shí)間里，“雙喜”品牌銷量翻了好幾番，并從一個(gè)華南地區(qū)的旗艦品牌成長(zhǎng)為在全國(guó)范圍內(nèi)具有較大影響力的全國(guó)性品牌。
在注重規(guī)模沖量的征程中，“雙喜”在2010年最為引人關(guān)注的當(dāng)屬對(duì)“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等品牌資源的大手筆整合。在整合進(jìn)“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等品牌資源過(guò)后，“雙喜”將擁有高達(dá)70萬(wàn)箱左右的存量資源，這也將直接促使“雙喜”品牌銷量重新站上一個(gè)新的級(jí)別，2011年，“雙喜”品牌銷量將有望沖擊300萬(wàn)箱規(guī)模，并從“2”時(shí)代大步邁入到了“3”時(shí)代�？梢哉f(shuō)，在注重規(guī)模沖量的征程中，“雙喜”的開(kāi)拓創(chuàng)新和銳意進(jìn)取打消了當(dāng)初很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)其“551”品牌發(fā)展規(guī)劃所抱以的懷疑態(tài)度，并令很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)其刮目相看。
底蘊(yùn)深厚和厚積薄發(fā)的“泰山”
說(shuō)起“泰山”這個(gè)品牌，就不得不提其底蘊(yùn)深厚的文化內(nèi)涵和厚積薄發(fā)的成長(zhǎng)速度。“泰山”的創(chuàng)牌最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)的二十年代末期，至今已經(jīng)有超過(guò)八十多的悠久歷史。提到“泰山”這個(gè)品牌，很多消費(fèi)者便會(huì)自然而然地聯(lián)想起：氣象恢宏、峻拔壯觀、五岳之首、天下第一名山、齊魯文化的發(fā)源地、儒家思想的發(fā)源地、中華民族的精神象征、華夏文明的縮影……“泰山”這個(gè)品牌自誕生之日起，便注定了擁有很多可供深入挖掘的文化資源，這是“泰山”這個(gè)品牌與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也是“泰山”這個(gè)品牌一筆非常寶貴的文化遺產(chǎn)。
文化是一個(gè)品牌的靈魂，是一個(gè)品牌能否持久立足于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的內(nèi)在生命力。在“泰山”的品牌文化塑造上，山東中煙將氣象恢宏的泰山文化和博大精深的儒家思想共同融入到了“泰山”的品牌文化塑造中，賦予了“泰山”品牌“大氣、儒雅、厚重”的人文氣質(zhì)，并將“泰山”品牌定位為“氣象博大，氣質(zhì)清逸的人文型高端品牌”，將品牌內(nèi)涵闡發(fā)為“君子泰而不驕的格調(diào)，回歸傳統(tǒng)斯文的現(xiàn)代生活態(tài)度”，將品牌核心價(jià)值提煉為“世界醇品、中國(guó)正味”，將產(chǎn)品風(fēng)格確立為“純、清、凈、雅”。從“泰山三部曲”之“泰山（儒風(fēng)）”、“泰山（望岳）”、“泰山（樂(lè)章）”，到“泰山（觀云）”、“泰山（極頂）”、“泰山（神秀）”，再到“泰山（佛光）”等，每一款“泰山”產(chǎn)品的身上，都能夠讓消費(fèi)者感受到一種獨(dú)特的人文氣息。不論是在產(chǎn)品理念和產(chǎn)品品質(zhì)上，還是在產(chǎn)品口號(hào)和產(chǎn)品包裝上，都能夠讓消費(fèi)者領(lǐng)悟到泰山文化的氣象恢宏和儒家思想的博大精深，而這一切都離不開(kāi)“泰山”這個(gè)品牌底蘊(yùn)深厚的文化內(nèi)涵。
可以說(shuō)，靜下心來(lái)細(xì)細(xì)品嘗每一款“泰山”產(chǎn)品，消費(fèi)者所能夠體驗(yàn)到的絕不僅僅只是高品質(zhì)的吸食享受，更能夠體驗(yàn)到一種精神上的愉悅，一種心靈上的熏陶，并從內(nèi)心深處引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“泰山”這個(gè)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，最終與“泰山”這個(gè)品牌達(dá)成了一種情感上的深度共鳴。
2010年，“泰山”品牌銷量超過(guò)了30萬(wàn)箱，厚積薄發(fā)的“泰山”品牌正在以開(kāi)拓創(chuàng)新和銳意進(jìn)取的全新姿態(tài)高速向前發(fā)展，并以優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)成為了近幾年中國(guó)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)中的一匹成色十足的“大黑馬”。2011年，在加快對(duì)“將軍”等品牌資源的整合過(guò)后，“泰山”品牌銷量又呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，僅第一季度的品牌銷量就高達(dá)30萬(wàn)箱，與2010年同期相比增長(zhǎng)幅度高達(dá)300%之多，在全國(guó)三類煙及以上銷量排名前十五個(gè)品牌當(dāng)中位列第七位，同時(shí)也是這十五個(gè)品牌當(dāng)中三類煙及以上銷量增長(zhǎng)幅度最高的品牌。按照現(xiàn)階段的發(fā)展速度來(lái)預(yù)估，“泰山”在2011年將有望沖擊超百萬(wàn)箱的規(guī)模，并將為“泰山”在“十二五”末期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模200萬(wàn)箱、工業(yè)調(diào)撥收入400億元、商業(yè)批發(fā)收入600億元打下一個(gè)既堅(jiān)實(shí)又牢固的基礎(chǔ)，“泰山”也正在堅(jiān)定不移地朝著進(jìn)軍“532”和“461”大品牌陣營(yíng)發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。
作為中國(guó)煙草新興勢(shì)力的代表品牌，以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的“黃鶴樓”、注重規(guī)模沖量的“雙喜”、底蘊(yùn)深厚和厚積薄發(fā)的“泰山”這三大品牌均是“532”和“461”大品牌陣營(yíng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，這些新興勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起不僅體現(xiàn)了品牌發(fā)展上水平的有序推進(jìn)，而且將提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
