單以數(shù)據(jù)而論，中國(guó)煙草在“十二五”啟幃之年實(shí)現(xiàn)了良好開(kāi)局，“卷煙上水平”也取得了重大突破：1—11月，全國(guó)卷煙銷量同比增加不足4%，批發(fā)銷售收入同比增加接近20%，單箱批發(fā)銷售收入同比增加接近17%，一類煙銷售同比增長(zhǎng)35%，二類煙銷售同比增長(zhǎng)37%，含稅調(diào)撥價(jià)171元/條以上卷煙銷售同比增長(zhǎng)接近40%。三類及以上卷煙銷量前15位品牌合計(jì)銷售同比增長(zhǎng)近40%，占全國(guó)三類及以上卷煙銷量比重為78%左右；銷售收入前15位品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)近35%，占全部銷售收入比重為72%。
從規(guī)模上看，2011年，“紅塔山”、“雙喜”和“白沙”3個(gè)品牌超過(guò)300萬(wàn)箱，而“云煙”、“紅河”、“黃山”將超過(guò)200萬(wàn)箱，“七匹狼”、“南京”、“嬌子”、“利群”、“泰山”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“中華”、“玉溪”9個(gè)品牌邁入百萬(wàn)箱品牌行列。在品牌價(jià)值上，2011年“中華”超過(guò)千億元，成為行業(yè)第一個(gè)邁過(guò)千億元臺(tái)階的卷煙品牌。同時(shí)，全行業(yè)超過(guò)600億元銷售收入的有“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”3個(gè)品牌，“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”5個(gè)品牌超過(guò)400億元，“黃山”、“南京”、“七匹狼”、“蘇煙”、“紅河”、“嬌子”等品牌超過(guò)200億元。
“中華”突破千億元大關(guān)，“云煙”、“芙蓉王”等多個(gè)重點(diǎn)品牌也持續(xù)增長(zhǎng)。目前，全行業(yè)有3個(gè)品牌已經(jīng)突破600億元，5個(gè)品牌突破400億元，這標(biāo)志著中國(guó)煙草品牌發(fā)展已悄然步入“461”時(shí)代。
臨近年末，全行業(yè)已有3個(gè)品牌已經(jīng)突破600億元，5個(gè)品牌突破400億元，這標(biāo)志著中國(guó)煙草品牌發(fā)展已悄然步入“461”時(shí)代。
透過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們大致可以把今年全國(guó)卷煙銷售情況歸納為“五個(gè)標(biāo)志性事件”——一是全國(guó)卷煙銷售收入首次突破萬(wàn)億大關(guān)，比2006年不止翻了一番；二是全國(guó)單箱批發(fā)銷售收入首過(guò)2萬(wàn)元，比2006年增加了0.9萬(wàn)元；三是紅塔山、白沙、雙喜三個(gè)重點(diǎn)品牌全年銷量過(guò)300萬(wàn)箱，中國(guó)煙草大步進(jìn)入到300萬(wàn)箱品牌時(shí)代；四是中華單品牌全年批發(fā)銷售收入過(guò)千億元，“461”的“1”在正式推進(jìn)“卷煙上水平”的第一年即告實(shí)現(xiàn)；五是中華、芙蓉王、玉溪三個(gè)純一類煙品牌全年銷量都將過(guò)百萬(wàn)箱，高端品牌正式進(jìn)入到規(guī)�；l(fā)展階段。以及，“兩大趨勢(shì)性特征”——其一，結(jié)構(gòu)提升已經(jīng)替代總量增加成為行業(yè)增長(zhǎng)的“主動(dòng)力”，結(jié)構(gòu)提升對(duì)銷售收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度首次超過(guò)80%；其二，高端品牌已經(jīng)替代規(guī)模品牌成為品牌發(fā)展的“新勢(shì)力”，高端品牌的規(guī)�；l(fā)展勢(shì)頭明顯快于規(guī)模品牌的結(jié)構(gòu)化提升幅度。
實(shí)際上，“五大標(biāo)志性事件”與“兩大趨勢(shì)性特征”從不同的緯度勾勒出全國(guó)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速提升——在卷煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)量增速放緩、增量有限、增長(zhǎng)趨緊的低增長(zhǎng)階段之后，結(jié)構(gòu)提升的價(jià)值和效能正在不斷放大與凸顯，可以用三句話來(lái)概括目前全國(guó)卷煙結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的狀態(tài)：結(jié)構(gòu)提升的速度很快，最近5年，全國(guó)卷煙銷售收入年均增長(zhǎng)都在1000億元以上，單箱批發(fā)銷售收入年均增長(zhǎng)近1500元，這兩項(xiàng)指標(biāo)的年均增幅均在兩位數(shù)以上；市場(chǎng)擴(kuò)容的幅度很大，全國(guó)一類煙銷量從2006年180萬(wàn)箱左右增加到2011年將達(dá)到630萬(wàn)箱以上，含稅調(diào)撥價(jià)171元/條以上的卷煙全年銷量有望在190萬(wàn)箱以上，其中批發(fā)價(jià)600元/條以上的卷煙全年銷量將在8萬(wàn)箱左右。高端品牌的勢(shì)頭很猛，除了中華、芙蓉王、玉溪三個(gè)純一類煙品牌全年銷量將過(guò)百萬(wàn)箱以外，黃鶴樓、利群、云煙三個(gè)品牌一類煙銷量也將在50萬(wàn)箱以上，中華、蘇煙、芙蓉王、黃鶴樓、利群五個(gè)品牌含稅調(diào)撥價(jià)171元/條以上產(chǎn)品銷量都在10萬(wàn)箱以上。
一方面，數(shù)據(jù)的客觀呈現(xiàn)生動(dòng)地反映了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的現(xiàn)狀，高端品牌正在不斷地分享著市場(chǎng)成長(zhǎng)的果實(shí)，目前或許是高端品牌們歷史上最好的發(fā)展時(shí)期；另一方面，面對(duì)卷煙消費(fèi)量增長(zhǎng)空間更趨有限逼仄的現(xiàn)實(shí)，高端品牌的發(fā)展關(guān)系全局、關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)，進(jìn)一步保護(hù)好、引導(dǎo)好、發(fā)展好當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭是整個(gè)行業(yè)的共同責(zé)任。
知易行難，在這樣一種向好的形勢(shì)和樂(lè)觀的情緒當(dāng)中，保持清醒認(rèn)識(shí)和警醒頭腦遠(yuǎn)比葆有創(chuàng)業(yè)激情和發(fā)展熱情更為困難，也更加重要——首先的任務(wù)是，如何來(lái)認(rèn)識(shí)和判斷目前高端品牌發(fā)展中的幾種現(xiàn)象：一是超高端卷煙的道德風(fēng)險(xiǎn)與旺盛需求，“天價(jià)煙”事件一度讓超高端卷煙陷入道德批判和輿論風(fēng)暴，行業(yè)層面的價(jià)格管控從源頭上扼制了超高端卷煙的過(guò)度發(fā)展與無(wú)序發(fā)展，但面對(duì)中國(guó)特有的禮品消費(fèi)，未富先奢、比貴攀富的消費(fèi)取向，以及白酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)飆升，如何保持和維護(hù)高端品牌的價(jià)值感，遠(yuǎn)非超高端卷煙的價(jià)格管控所能完整回答和有效解決。二是200元價(jià)區(qū)的持續(xù)擴(kuò)張與價(jià)值矮化，芙蓉王、玉溪、云煙幾大品牌規(guī)模擴(kuò)張的背后是200元價(jià)區(qū)的持續(xù)擴(kuò)容，200元價(jià)區(qū)已經(jīng)成為高端市場(chǎng)規(guī)模最大、成長(zhǎng)性最好的核心價(jià)區(qū)，但與此同時(shí)，隨著全國(guó)卷煙消費(fèi)水平的不斷提升，加上持續(xù)通脹與價(jià)格管控帶來(lái)的反向作用，200元價(jià)位的價(jià)值感正在不斷地低矮化，今日200元產(chǎn)品之大會(huì)否成為明日品牌高端化發(fā)展之困，是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。三是高端新品的群體性表現(xiàn)低迷，雖然不少的高端新品對(duì)得住“眼前一亮、耳目一新”的評(píng)價(jià)，但毫無(wú)疑問(wèn)，我們已經(jīng)很久沒(méi)有看到諸如軟（硬）中華、軟（硬）玉溪、蓋芙蓉王、軟云煙那樣的明星產(chǎn)品，同時(shí)高端品牌在低焦油領(lǐng)域的表現(xiàn)亦只能用中規(guī)中矩甚至普遍平庸來(lái)形容，這其中既有高端新品自身競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，亦有品牌培育缺乏系統(tǒng)思維和持久耐心的因素，缺乏足夠多有競(jìng)爭(zhēng)力的新品讓高端品牌喪失了必要的活力，也將會(huì)制約它們的持續(xù)發(fā)展。
更嚴(yán)厲地來(lái)加以看待，我們把前述現(xiàn)象和高端品牌目前存在的問(wèn)題歸結(jié)為“三化”：
戰(zhàn)略僵化。在多數(shù)人眼里，品牌戰(zhàn)略實(shí)在有些過(guò)于空洞和飄渺，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)成為戰(zhàn)略缺失的最大借口，“計(jì)劃不如變化快”是最好的理由。然而，那些能夠被稱之為偉大且生命力長(zhǎng)久的品牌，首先是贏在了戰(zhàn)略的領(lǐng)先，它保證了品牌搶占到發(fā)展的制高點(diǎn)并保持正確的方向。反觀我們的品牌戰(zhàn)略，既沒(méi)有回答好“做什么樣的品牌”、“怎么樣做品牌”、“品牌做成什么樣”等基本命題，重戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)輕戰(zhàn)略規(guī)劃、只顧眼前不管長(zhǎng)遠(yuǎn)、應(yīng)景作答替代系統(tǒng)謀劃的問(wèn)題還比較突出。即便如此，戰(zhàn)略執(zhí)行不到位仍然還是普遍現(xiàn)象，往往在規(guī)劃完成之時(shí)即被束之高閣、淪為空文，你既可以看到今年的目標(biāo)與去年的規(guī)劃大不一致，也可以看到品牌的定位、風(fēng)格、形象在一夜之間迥然而變。至于同質(zhì)化問(wèn)題依然嚴(yán)重，更是戰(zhàn)略缺失結(jié)下的惡果，既然沒(méi)有清晰思路，那么只有選擇模仿跟隨。
形象老化。以可口可樂(lè)為例，其瓶身設(shè)計(jì)在總體風(fēng)格不變的情況下，歷經(jīng)多次細(xì)節(jié)上的完善和維新，在保持對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)持之外，給了消費(fèi)者更多更新也更豐富的體驗(yàn)感受，有一種潤(rùn)物無(wú)聲的細(xì)膩和清新。前些年，電影《手機(jī)》里的一句“審美疲勞”講出了很樸素的道理，為什么審美疲勞？因?yàn)闆](méi)有新意，自然久看生厭。這樣的老化有兩種截然不同的表現(xiàn)形式，一種是多年的持續(xù)不變，品牌創(chuàng)新的熱情遠(yuǎn)大于品牌維護(hù)的耐性，同時(shí)面對(duì)成熟產(chǎn)品也缺乏適度維新的能力和勇氣；另一種是創(chuàng)新總是以顛覆性的形式出現(xiàn)，大開(kāi)大闔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格變幻，“破”倒是破的徹底，可“立”在哪里？反倒是破壞了已有的形象認(rèn)知。寶馬有句很經(jīng)典的廣告語(yǔ)，“經(jīng)典是創(chuàng)新的定格,創(chuàng)新是經(jīng)典的延續(xù)”，這句話把創(chuàng)新與傳承的關(guān)系表達(dá)得淋漓盡致，品牌形象既要?jiǎng)?chuàng)新更需維護(hù)。
價(jià)值固化。近些年，單一價(jià)區(qū)、單款產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容上量極大地支撐了高端品牌的快速成長(zhǎng)，但也因此帶來(lái)了新的問(wèn)題，因?yàn)榫頍煯a(chǎn)品無(wú)法像一般商品那樣隨行就市調(diào)高價(jià)格，以價(jià)格的調(diào)整來(lái)適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，在價(jià)格主導(dǎo)價(jià)值的消費(fèi)認(rèn)知中，價(jià)格的實(shí)際走低連累了品牌價(jià)值的不斷下移，帶來(lái)了基于產(chǎn)品價(jià)格的品牌價(jià)值固化。為什么玉溪、云煙在超高端市場(chǎng)只能位列第8、9位，且與領(lǐng)先品牌有著不小的差距？不容回避的原因在于軟（硬）玉溪和軟云煙在200元/條價(jià)位的長(zhǎng)盛不衰，品牌價(jià)值因此被固化和產(chǎn)品化——軟（硬）玉溪和軟云煙就是玉溪、云煙——這不是玉溪、云煙品牌不夠高檔，而是消費(fèi)者已經(jīng)把它們當(dāng)作是200元價(jià)位的品牌。這就好比前幾年桑塔納賣(mài)得越好，大眾品牌越尷尬，桑塔納雖好，卻阻礙了帕薩特的成長(zhǎng)。
他山之石可以攻玉，在回答高端品牌的發(fā)展路徑之前，我們或可以從茅臺(tái)、蘋(píng)果和諾基亞等品牌的經(jīng)驗(yàn)中得到一些啟示：
茅臺(tái)的“標(biāo)高”與蘋(píng)果的“追高”。臨近年末，茅臺(tái)又在醞釀再次漲價(jià)，并且毫不掩飾意欲奢侈化的野心與愿望，緊缺產(chǎn)能與旺盛需求之間的巨大缺口給了茅臺(tái)足夠的信心和理由，茅臺(tái)似乎無(wú)所謂“喝的不買(mǎi)，買(mǎi)的不喝”的荒謬邏輯，反正“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”。與茅臺(tái)相比，iPhone并不具備天然的稀缺性，但一部iPhone可以定出4、5000元的高價(jià)、實(shí)現(xiàn)58.5%的利潤(rùn)率，在很長(zhǎng)時(shí)間還一機(jī)難求，誘惑你“追著買(mǎi)”。就技術(shù)而言，iPhone的成功是觸摸屏+iOS操作系統(tǒng)的成功，iPhone為消費(fèi)者提供了夠酷夠炫的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意為此高價(jià)買(mǎi)單。追求高額利潤(rùn)無(wú)可厚非，不斷漲價(jià)也有茅臺(tái)維護(hù)高端形象與價(jià)值感的良苦用心。茅臺(tái)的奢侈化遠(yuǎn)比蘋(píng)果的大眾化咄咄逼人，只不過(guò)，茅臺(tái)背負(fù)了道德的罵名，但蘋(píng)果心安理得地獲取了高溢價(jià)，誰(shuí)家高明一目了然。
玩不厭的iPhone與不會(huì)選的N系列。仍然以iPhone為例，蘋(píng)果只有iPhone一款智能手機(jī)，甚至連白色機(jī)身也會(huì)被視為另外一款iPhone，但蘋(píng)果依靠iPhone改寫(xiě)了智能手機(jī)市場(chǎng)格局，打得諾基亞、黑莓滿地找牙，形成了涇渭分明的iOS和安卓陣營(yíng)。反觀諾基亞，以智能手機(jī)為主的N系列有全觸摸屏、全鍵盤(pán)、觸摸屏+鍵盤(pán)和Symbian系統(tǒng)、MeeGo系統(tǒng)，但最終的結(jié)果是“亂花漸欲迷人眼”，看似給消費(fèi)者提供了更多的選擇，但卻讓消費(fèi)者選來(lái)選去選花了眼，最后卻是投入了別人的懷抱。雖然我們要正視單一iPhone背后iOS系統(tǒng)所提供的多樣性，但某些品牌對(duì)高端產(chǎn)品盲目、過(guò)度系列化與諾基亞的做法何其相似？“多生孩子好打架”？先要掂量掂量并不殷實(shí)的家底養(yǎng)不養(yǎng)得起這么多的孩子！
雖然此石能否攻彼玉還取決于諸多因素，但基于國(guó)內(nèi)高檔卷煙市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，首先需要我們?cè)谝韵聨讉�(gè)方面達(dá)成共識(shí)：一是高端品牌是中國(guó)煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，高端品牌強(qiáng)則中國(guó)煙草強(qiáng)，所以高端品牌的發(fā)展不能局限于企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)層面，迫切需要上升到行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)加以認(rèn)識(shí)和推進(jìn)，集行業(yè)之力發(fā)展高端品牌。二是結(jié)構(gòu)提升的重心應(yīng)調(diào)整到高端品牌上，在規(guī)模品牌結(jié)構(gòu)提升極為困難、投入巨大而收效甚微的情況下，高端品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在對(duì)高檔煙市場(chǎng)的引領(lǐng)上，其規(guī)模的快速擴(kuò)張本身就是對(duì)結(jié)構(gòu)提升的極大推動(dòng)，高端品牌發(fā)展好結(jié)構(gòu)提升才有戲。三是高端品牌的發(fā)展需要百花齊放、百芳爭(zhēng)艷，一方面要繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的培育力度，充分發(fā)揮其在高檔煙市場(chǎng)的穩(wěn)定作用、支撐作用和領(lǐng)軍作用；另一方面在推動(dòng)優(yōu)勢(shì)品牌持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也要通過(guò)營(yíng)造適度有益競(jìng)爭(zhēng)氛圍，以不同品牌的共同發(fā)展豐富市場(chǎng)供應(yīng)，促進(jìn)整個(gè)高檔煙市場(chǎng)的良性發(fā)展。
此外，我們對(duì)高端品牌的發(fā)展前景有幾點(diǎn)判斷：一是2012年將會(huì)成為高端品牌發(fā)展的分水嶺，高端品牌的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)期，如果能夠把握機(jī)會(huì)，在品牌價(jià)值、形象口碑、風(fēng)格特色、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局、消費(fèi)影響等方面取得突破，品牌未來(lái)的發(fā)展將會(huì)是一馬平川，“快更快、大更大、強(qiáng)更強(qiáng)、高更高”的局面將會(huì)在高檔煙市場(chǎng)很快重現(xiàn)。二是超高端產(chǎn)品的形象、價(jià)值、地位將會(huì)決定高端品牌的市場(chǎng)地位，雖然我們不主張超高端卷煙的天價(jià)盛行，但必須重視超高端產(chǎn)品對(duì)于品牌塑造的正向作用，如果沒(méi)有一款拿得出手、有影響力的超高端明星產(chǎn)品，這樣的高端品牌注定沒(méi)有前途。三是一部分高端品牌（200元/條產(chǎn)品規(guī)模大）將會(huì)很快取代規(guī)模品牌的地位，這既是卷煙消費(fèi)水平提升的必然結(jié)果，反映出高端品牌的規(guī)模具備進(jìn)一步做大的空間和可能性，同樣還提示了目前雖然具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)但結(jié)構(gòu)偏低、價(jià)值固化、形象老化的某些品牌低端化、邊緣化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
這里，還有兩個(gè)問(wèn)題需要引起足夠重視：一是在最近一輪為實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張而采取產(chǎn)品線下延以及仍有計(jì)劃下延產(chǎn)品線做大規(guī)模的高端品牌，需要以極大的決心堅(jiān)守住產(chǎn)品線擴(kuò)充的底線，防止品牌價(jià)值的過(guò)度稀釋和品牌形象的快速矮化，要記住，下得去上不來(lái)，開(kāi)了頭就收不住尾；同時(shí)那些已經(jīng)完成產(chǎn)品線擴(kuò)充的品牌，如何在消費(fèi)者心中挽回和重塑品牌形象也極為緊迫，如果沒(méi)有切實(shí)有效的動(dòng)作，今日之大只會(huì)是明日之贅。二是為獲取身份證而整合并入規(guī)模品牌的高端品牌，在獲得準(zhǔn)產(chǎn)入市資格之后，能否保持原有品牌的認(rèn)知度和價(jià)值感又是一個(gè)事關(guān)生死的嚴(yán)肅命題，短期內(nèi)我們或可以用不易察覺(jué)的“貼牌式”整合騙取消費(fèi)者的繼續(xù)信賴，但即便不去考慮品牌整合后的有效融合和后續(xù)發(fā)展，這些缺乏獨(dú)立性（品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)維護(hù)）的高端產(chǎn)品如何用今天的“準(zhǔn)生證”去保證繼續(xù)贏得消費(fèi)者明天的青睞？
更為長(zhǎng)遠(yuǎn)地加以認(rèn)識(shí)，在“461”格局初定、“532”加速成型的向好態(tài)勢(shì)下，高端品牌如何保持狀態(tài)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、做強(qiáng)實(shí)力？如何更好地發(fā)揮引領(lǐng)作用？如何推進(jìn)卷煙再上“新水平”？對(duì)此，我們有如下幾點(diǎn)建議：
規(guī)劃是基礎(chǔ)。規(guī)劃為綱，綱舉方能目張。一年以前，我們還在為“461”所設(shè)定的目標(biāo)感到炫目，大家都感受到了空前的壓力；一年之后，“461”的絕大多數(shù)目標(biāo)已經(jīng)宣告實(shí)現(xiàn)，不少品牌已經(jīng)超額完成2015年的發(fā)展目標(biāo)。一方面，高端品牌今年發(fā)展速度之快、增長(zhǎng)幅度之大、培育效果之好確實(shí)超出了大家的想象和預(yù)期，但另外一方面，確立不久的目標(biāo)規(guī)劃在一年之后就已經(jīng)不再符合實(shí)際，客觀暴露出規(guī)劃總體不夠嚴(yán)謹(jǐn)、缺乏前瞻思考、不能指導(dǎo)品牌發(fā)展等問(wèn)題。我們認(rèn)為，高端品牌的發(fā)展必須建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)之上，并保證執(zhí)行的有效性和系統(tǒng)性。行業(yè)層面，要進(jìn)一步明晰高端品牌的發(fā)展路徑，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)高端品牌的產(chǎn)品線管理（嚴(yán)格控制新產(chǎn)品的過(guò)快、過(guò)密開(kāi)發(fā)和低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的向下延伸），引導(dǎo)鼓勵(lì)高端品牌特色化和差異化發(fā)展。市場(chǎng)層面，要加強(qiáng)對(duì)高檔煙市場(chǎng)的規(guī)范管理，積極營(yíng)造良好公平市場(chǎng)環(huán)境，防止品牌培育尤其是宣傳促銷中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、盲目競(jìng)爭(zhēng)。品牌層面，要加強(qiáng)對(duì)高檔煙市場(chǎng)的深入研究和準(zhǔn)確判斷，在把握市場(chǎng)變化、洞悉消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確品牌的市場(chǎng)定位、結(jié)構(gòu)定位、產(chǎn)品定位和風(fēng)格定位，完善具有建設(shè)性、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。所以，志存高遠(yuǎn)的高端品牌們，請(qǐng)抓緊修正完善戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有方向的前行到達(dá)不了最后的終點(diǎn)。
形象很重要。德國(guó)三大豪華車(chē)品牌當(dāng)中，奔馳的豪華、寶馬的運(yùn)動(dòng)、奧迪的科技都是品牌各自獨(dú)有的DNA，也準(zhǔn)確地表達(dá)了鮮明獨(dú)特而各又不同的品牌形象。比如：奔馳從最緊湊的A級(jí)到最豪華的S級(jí)，雖然價(jià)格相差十倍有余，但都具備典型的奔馳式的豪華形象——褶褶生輝的三叉星標(biāo)志，優(yōu)雅大氣的外形設(shè)計(jì)，精致豪華的內(nèi)部陳設(shè)，這種獨(dú)特的形象氣質(zhì)不僅深深地吸引了奔馳的擁躉們，也幫助奔馳同其它品牌之間建立起有效區(qū)隔。那么，我們的高端品牌能否做到這樣的層次？比如：說(shuō)起某個(gè)品牌，消費(fèi)者能不能清晰、直接、準(zhǔn)確地建立起品牌聯(lián)想？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)把品牌logo遮蓋后根本無(wú)法辨識(shí)？第一，文化內(nèi)涵要融入品牌形象體系，不能過(guò)于夸大品牌文化的作用，也不能把文化簡(jiǎn)化為幾句空洞的口號(hào)，尤其不能把品牌文化建設(shè)進(jìn)入到深?yuàn)W而生硬的誤區(qū)；第二，品牌傳播要注重受眾感受，最高的境界是扣動(dòng)心扉，要減少那種語(yǔ)焉不詳、似懂非懂的品牌形象傳播，盡量減少和消除消費(fèi)者對(duì)品牌的誤讀；第三，要形成家族化的產(chǎn)品面譜，產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)新有度，不能讓消費(fèi)者只能依靠logo才能辨識(shí)品牌，要加強(qiáng)對(duì)成熟產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的市場(chǎng)維護(hù)，放大其對(duì)品牌發(fā)展的推動(dòng)；第四，要保持產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，尊重品牌的歷史和傳統(tǒng)，愛(ài)護(hù)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新無(wú)序過(guò)度，減少對(duì)品牌形象的破碎和傷害，防止過(guò)度開(kāi)發(fā)和盲目創(chuàng)新。
口碑最關(guān)鍵。隨著信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，消費(fèi)者所能接觸到的相關(guān)信息已經(jīng)不亞于專業(yè)人士，所謂專家與磚家只有一線之隔。一方面，消費(fèi)者變得越來(lái)越專業(yè)，越來(lái)越知識(shí)化，任何細(xì)微的、僥幸的、甚至無(wú)意的對(duì)消費(fèi)者的蒙騙，哪怕是善意的擴(kuò)張都有會(huì)讓品牌吃盡苦頭；另一方面，信息傳遞的邊界正在不斷模糊，個(gè)體消費(fèi)者之間的溝通、傳遞成本（包括時(shí)間、空間成本）大大下降，這就意味著任何一個(gè)消費(fèi)者的意見(jiàn)都有可能反映了數(shù)量龐大的消費(fèi)群體。對(duì)于高端品牌而言，一個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可能會(huì)影響到更多的消費(fèi)者，但一個(gè)細(xì)小問(wèn)題也極有可能迅速放大為品牌災(zāi)難，品牌的發(fā)展在任何時(shí)候都需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的謹(jǐn)慎。首先，要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待技術(shù)創(chuàng)新，更加慎重地對(duì)待品牌傳播，尤其是涉及新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)有，必須有嚴(yán)謹(jǐn)審慎的科學(xué)態(tài)度，同時(shí)品牌的傳播不能夸大其詞，夸張?jiān)诤芏鄷r(shí)候等同于欺騙。其次，要提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的公關(guān)應(yīng)變能力，要建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制，善于捕捉和判斷細(xì)微的輿論信號(hào)，完善危機(jī)公關(guān)應(yīng)急處理運(yùn)行機(jī)制，不要讓一條負(fù)面的微博信息毀掉一個(gè)品牌。再次，要培養(yǎng)一批真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，鑒于公信力的普遍缺失，以及煙草行業(yè)的身份尷尬，需要為品牌培養(yǎng)一批有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖甄選的方式、范圍和對(duì)象也要具體研究，草根未必不如大牌。
消費(fèi)要研究。先提兩個(gè)問(wèn)題，為什么大量的新產(chǎn)品看起來(lái)“眼前一亮、耳目一新”，但市場(chǎng)表現(xiàn)總是曇花一現(xiàn)、草草收?qǐng)�？為什么硬芙蓉王、軟玉溪、軟云煙總是歷久彌新，銷量年年增長(zhǎng)、節(jié)節(jié)攀高？問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們是否真正讀懂了消費(fèi)者，自以為是總是與以自我為中心相生相伴，假若技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能跳出“自我”、“唯我”的范疇，新產(chǎn)品的表現(xiàn)將永遠(yuǎn)聽(tīng)天由命，我們也只能寄希望于老產(chǎn)品健康長(zhǎng)命。要實(shí)現(xiàn)高端品牌的可持續(xù)發(fā)展，不可能只是一味依賴?yán)袭a(chǎn)品，而老產(chǎn)品的維護(hù)也需要從研究消費(fèi)者需求變化開(kāi)始。其一，要形成尊重消費(fèi)者的態(tài)度，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，尊重消費(fèi)需求，總是說(shuō)易行難，市場(chǎng)不是專家說(shuō)了算，消費(fèi)者才是決定市場(chǎng)的根本力量，誰(shuí)更加尊重消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)中贏得主動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的尊重與市場(chǎng)的回報(bào)之間總是呈正比。其二，要掌握研究消費(fèi)者的方法，研究消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單地搞問(wèn)卷調(diào)查、客戶走訪、市場(chǎng)調(diào)研，更不能把消費(fèi)研究等同于競(jìng)品研究，切不可對(duì)那些專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)、研究方法、研究結(jié)果嗤之以鼻，讀懂消費(fèi)者并非易事。其三，要建立把握消費(fèi)需求的機(jī)制，隨著品牌規(guī)模不斷做大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也在呈幾何級(jí)數(shù)增加，研究消費(fèi)者是防患于未然的有效方法，這需要我們有專業(yè)的人才隊(duì)伍和專門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，形成長(zhǎng)效的研究機(jī)制，用理性的研究結(jié)果來(lái)指導(dǎo)品牌決策。
最后一個(gè)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)用什么樣的態(tài)度和方法發(fā)展超高端卷煙？從目前的市場(chǎng)格局和發(fā)展趨勢(shì)看，對(duì)于超高端卷煙的關(guān)注應(yīng)當(dāng)從“是否發(fā)展”進(jìn)入到“如何發(fā)展”階段，更加理性地加以看待，超高端卷煙的發(fā)展要堅(jiān)持“四忌”：一忌過(guò)快，超高端卷煙要更加注重量、價(jià)關(guān)系，把樹(shù)形象、塑口碑放在更加重要的位置，不能片面追求銷量的增長(zhǎng)；二忌過(guò)熱，發(fā)展超高端卷煙不能一窩蜂，不同的品牌、不同的市場(chǎng)要量力而行；三忌過(guò)多，超高端卷煙要嚴(yán)格控制規(guī)格數(shù)量，單個(gè)品牌的規(guī)格數(shù)、單一市場(chǎng)的品牌數(shù)都需要更加合理的組合；四忌過(guò)高，超高端卷煙的結(jié)構(gòu)水平不是越高越好，價(jià)格不能脫離市場(chǎng)實(shí)際，發(fā)展不能跳出理性范疇。
對(duì)于所有的參與者而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
機(jī)遇前所未有，機(jī)會(huì)稍縱即逝，競(jìng)爭(zhēng)空前殘酷，品牌的生死只在一念之間。
